前言：

为应对金融危机对中国市场的影响，扩大内需成为2009年经济复苏的核心。为什么南美洲的一次次贷危机，会引发全球的金融动态，这是源于美国经济实力占世界经济的比例较大，开放的国与国之间，经济交往密切，新兴国家依靠成本优势，输出产品到发达国家，从而获得较快的经济增长。所以，发达国家的经济曲线波动，将极大地影响到以出口贸易形式获取经济增长的经济实体。而对中国的影响，这是长期以来，我国重投资和出口，轻视分配和消费的反证。当前，我国存在着财富分配体制扭曲，投资与消费比失衡的问题，同时，因出口市场形势严峻，经济增长后继乏力。但是，我国的经济走势，是外贸与内销并重的架构，所以，尽管在危机的影响之下有冲击，可反观来看，中国是一个巨大潜力的消费市场，十三亿的人口对物品的需求，前景是非常乐观的。因此，如何拉动内需，来刺激经济增长，是2009年政府与企业的工作重心。

　　为应对市场的困境,从中央到地方政府;从行业到企业,都在以一种新的策略谋求市场复苏，从“扩大内需十条规则”，到“十个重要产业的调整和振兴计划”。从4万亿财政投资，到18万亿地方拨款。在金融危机之下，无论是从政府：国务院总理温家宝多次出现在企业一线，调研金融风暴对企业的冲击，从而推出各种得力的救市措施。国家有关部门负责人也曾提出重点扶持十大支柱产业。还是从企业本身：许多企业变被动为主动，调整发展策略，积极应对市场的变化。政府、市场、企业都在以积极行动，去拉动国内消费的增长，以缓解因出口贸易受阻，而对整个经济增长的影响。

　　救市：长线实体投资，方持续拉动经济增长

　　在这股全球金融危机之下，各国政府都纷纷出手，以巨额资金的投入来使元气大伤的本国经济得到复苏。美国推出7000亿美元金融救援方案，以直接资金投入的方式，去挽救濒临破产的大型企业。中国投入40000亿巨资，以城市基础建设和高速公路建设作为主体，以大型的土木工程，带动相关上下游产业，如钢材、水泥，以及为人们创造更多的就业机会为出发点。相对来说，美国的金融救援如西药，针对具体的病症，下猛药，以达到彻底根治病因。而现实是，美国的经济实体——企业，得金融风暴的病并不是一两家，而是普遍性的，这区区7000亿，对于众多的企业来说，无疑是杯水车薪，顾此失彼的情况发生也在情理之中。具有158年历史的华尔街著名的金融机构雷曼兄弟轰然倒下，对于国家、市民、企业来说，都是一种悲观的失望。沃伦巴菲特说，“这是一次经济的‘珍珠港事件’。”雷曼兄弟的谢幕对于美国经济的冲击也是非常大的。所以，美国的直接救市能在市场上起到多大的作用，还需要时间与市场来检验。而中国的资金投入——如中药，讲究“治标与治本”的双重效果。相对来说，中国的经济实体还是很强大的，受冲击最大的还是外贸型企业。笔者在走访企业时，也发现，许多原来倚重于外贸的企业，没有核心竞争价，单纯是依靠加工，来获取利润。当外销订单减少或消失时，带来的痛楚是非语言而喻的。但对于内销企业来说，现在面临的最大困难是市场销量在萎缩，人们捂紧口袋的同时，也代表着消费能力的下降，所以，企业不单是要去拉动内需的问题，更重要的是资金短缺的困局。在内衣行业中，各品类的内衣企业，在与市场对接时（厂商VS代理商），一般是实行铺货制（特别是保暖内衣），大量的铺货与库存，成为厂家沉重的包袱。另一方面，资金回流不及时，就无法快速研发新品、以及市场营销策略的实施，无法在市场上做更多的动作时，又要面临客源被同类竞争对手抢走。这种多米诺骨牌的影响，在一定程度上制约着企业的发展。虽然，国民经济实体能力强，但在注重消费能力拉升时，也要对企业进行扶持。双管齐下，方可达到最佳的效果。国家的政策出台（仅指金融的投入），看重的是长远的发展效益，大型的土木工程的兴建，在改善民生环境的同时，又创造出更佳的经济效益，实为上策。可对于企业、对于市场来说，短期的阵痛是难免的，“深挖洞、广积粮”的战术不单是在战时才有效，对于企业面对动荡不安的市场时，也要运用此次策略，以求稳的姿态，平安地渡过这一时期。

　　现状：谨慎乐观，坚定信心，稳步发展

　　胡锦涛总书记在第七届亚欧首脑会议开幕式上指出：“在此关键时刻,坚定信心比什么都重要。只有坚定信心、携手努力，我们才能共同渡过难关。”温家宝总理在全国视察时多次强调：当金融和经济危机到来的时候，信心比黄金和货币还要贵重。是的，越是在困难时期，越要坚定信心，以“保持和发展‘心齐、气顺、风正、劲足’的大好局面,不动摇、不懈怠、不折腾”的精神，去面对与解决企业经营中存在的问题。

信心是意念的支撑，也是行动的指南。对于2009年的市场发展态势，我们需持谨慎乐观的态度。因为，这次金融危机波及全球市场的影响，不是几个月，而可能在一两年时间才能恢复过来。

经济的发展态势是否良好最主要体现在股市与楼市上，从2008年开始，中国的股市与楼市在金融危机的冲击下，影响最大，股市一路走跌、楼市步入萧条时期，是市场经济的具体体现。尽管对于这种局势，政府出台了许多政策，包括放宽贷款门槛、降低贷款利率。这样，会在一定程度上，刺激消费。但是，这种增长是缓慢的，从回落到复苏，会有一个很长的过程，因此，坚定信心，以求稳的方式去开拓市场，这样的路子才会走得宽、走得稳。

危机不单是指市场面、企业面，也包括民众。比较直观的是在这轮风暴的影响下，个人的收入或多或少会受到影响。当一浪又一浪裁员的信息，在互联网与传统媒体上传播时，民众的心理相对来说，会承受一定的压力。担心裁员，成为每个职场人士的隐忧。但是，也不要让心理蒙上一层阴影。在困难时期，可以退为进，利用这段时间，对自己的人生进行重新规划、重新定位，去学习更多地技能，才会使个人不受到金融危机过多的干扰。毕竟，众多企业在前行时，也需要不断地补充新鲜血液。

从消费面来讲，据一些信息披露，“在欧美国家，消费者对很多产品的需求正在减少，从中国的消费市场看，金融危机已经逐步的从对实体经济的影响传导到消费者层面，中国消费者的信心正在受到影响。在当前的背景下，中国消费者基于自身的风险考虑，一些预期的大宗消费支出可能会受到抑制，购置房产、汽车、大宗家电产品等计划在一些消费者中将会被延迟或者搁置；而对于日常的消费而言，虽然不受太大的影响，但是消费者会比任何时候更加愿意货比三家，寻找价格最便宜的产品、对降价打折信息更加敏感将成为金融危机期间消费者的普遍心理。因此，在这个阶段，商家反而需要加大降价促销、返券、优惠券等措施，进一步刺激消费者的消费，才能让产品得到顺畅的流通。”因此，在这种心理因素的影响下，人们会改变消费习性，以前大手笔花钱会变得更加谨慎，该花的尽量压缩，不该花的坚决不花，是这一时期消费观念的真实写照。

种种现象分析，我们既对前景充满信心，又会为前行中曲折的道路而奔波，但无论如何，只要我们坚定信心，相信任何问题都会迎刃而解。

措施：多品经营，分散风险，持续发展

相对于其他行业，内衣行业在金融危机之下，更多的是企业在自救。这段时期，众多厂家都在发布2009年新品，或推新品牌，忙得是不亦乐乎。南海与潮汕一些企业都在2009年推出新品牌，因为他们在危机中看到生机。国内市场在今年肯定会慢慢复苏，因此，以多品牌策略，去满足不同的消费者，以扩大企业在市场的影响面，从而进一步拉动销量。在2009年奥丽侬代理的加拿大高端塑身品牌正式进军国内市场，对于这种战略规划，该公司董事长何炳祥说：奥丽侬一直致力打造奥丽侬公司的品牌家族，满足消费者多层次的购物需求，目前旗下已拥有多个内衣品牌，在09年初，奥丽侬作为加拿大高端塑身衣品牌“美芝婷”的大中华区销售总代理及指定生产商正式运营，未来，公司在品牌运营方面将逐步呈现“人员职业化、业务多元化、市场国际化、管理科学化”的崭新局面。对于这轮波及全球的金融危机，何炳祥也有清晰的认识，他认为这场海啸是对企业综合实力的大考验，对企业快速应变能力及团队协作精神的考验，所以在09年，渠道的科学化管理及优质化服务将是工作重要方向，此外树立坚定的企业信心和企业内部的深挖细耕、集成创新能力也非常关键。因此，在2009年，奥丽侬将坚定信心，苦练内功，逐步探索内部管理的高效化和服务提升的优质化，通过企业内外运营系统的整合优化来提高劳动生产率和产品附加值，从而提升企业的市场竞争力。依曼丽新推的品牌“莎莲妮”，在经过一年多的筹备之后，于2008年开启中国内衣市场之门，2009年正式在全国布点，一中一高的市场定位，将满足不同层次的消费需求。

企业实行多品牌运作，许多时候并不是在金融危机之下，才做出的决策，也有许多先行者，实行多品牌操作获得丰硕成果。如爱慕推出“LA CLOVE”；黛安芬推出“美梦”和“POUR MOI”；安莉芳推出“芬狄诗”；曼妮芬推出“兰卓丽”“伊维斯”；美思推出“诗婷”。这些由强势主品牌所催生的副品牌，依托不同的定位，锁定特定消费群体，也获得了快速增长。在市面上甚至超越主品牌，成为销售的一支强旅。

但面对市场的新形式，内衣企业相对来说，有些会保守一些，笔者在走访企业时，也听到许多企业，对于在这个时候推出新品牌，持有保留意见。据一些资深内衣营销人士分析，新品牌在进入市场，一般需要三年时间的市场培育，而这种培育的资金投入是持续的。在经济环境不好的情况下，推出一些低端品牌，或许能满足更大众化的消费者，而如果品牌定位在高端，虽说能在一定程度上拉升产品的附加值，但市场的运作风险会更大一些。而一些内衣企业家却认为，在这个时期推新品牌，并不适合，现阶段，主要还是以求稳，先抓好主品牌的产品研发、终端形象建设，真正拉动销量，才是正确之道。当然，任何事物的出现，都会有正反两种不同的声音。也有人士认为，越是在大家都谨慎保守操作市场时，越存在着较大的机遇。平静时，偶有浪花，也会吸引住更多人关注，而喧嚣时，即使是把音量提到最高的分贝，也会淹灭在嘈杂的声音中。因此，选择最佳时机，主动出击，也是一条制胜之道。在市场萧条时期，能有企业在市场运作上有新的突破，也算是一种带有激励信息。总之，在这不平静的市场，多一些理性，才能在良性竞争中去提升整个企业与企业的竞争面。

策略：广告投放，塑造品牌，拉动内需

　　当潮汕内衣品牌的广告出现在中央台等全国性的知名媒体上时，带给市场的是一种新的信号，那就是在完成市场网络建设与内部管理之后，内衣品牌正式向终端消费者发力。拉动终端的销量，才能更好地为市场服务，量的扩大，也会使企业资金回笼步伐加快，及时为企业前进的车轮补充能源。这一点，也与政府的市场救助的观点是一致的。政府在2008年相继出台的措施，如放宽房贷的门槛，降低贷款利息，以燃油费代替原有的公路费征收条例，拟取消或调低小型汽车的购置税等等，无不表明，拉动内需，是一切工作的前提。

　　中国的民众阶层，并不是完全没有钱，而是几千年的消费习性决定的。这一点也西方人们的消费习惯完全不同。曾有一个比较形象的比喻，美国老太太是在临终前才还清房贷款。而中国的老太太是到临终前才有足够的钱去买房子。事前消费与事后消费，是两个截然不同的概念，对于市场来说，也是两个不同的市场，因此，如何找到开启市场大门的钥匙，去调动消费者的积极性，是政府与企业都需考量的一个问题。在这种情况下，也有众多的知名学者建议直接向民众发现金，以在短时间内快速拉动消费。郎咸平说中国刺激经济的4万亿投资可能会再次流向以拉动GDP增长为主的基础建设项目中去，老百姓很难从中直接受益，从而难以刺激消费。在此情况下，政府可考虑用直接给老百姓发钱的办法，短期内刺激人们消费。诺贝尔经济学奖获得者、有“欧元之父”之称的罗伯特·蒙代尔说，中国应该和美国一起通过发放巨额购物券刺激全球经济计划，引领世界走出正面临的严重金融危机。蒙代尔建议对中国的每一个公民发放100元人民币购物券，在一定时间内消费的，而且可以抵税。

　　如果这些建议能得到执行，再结合城市基础建设的长期投入，将在极大程度上拉动内需，市场消费潜能得到极大的释放，对于企业界来说，绝对是一个利好的消息。但是，据现阶段笔者观察，这可能只是一项建议而搁浅。

　　自救，成为企业的行动口号。在2009年众多内衣企业都调整了思路，以终端建设为重点，放缓其他措施的执行，一心以拉动消费为前提。如前文所提到的，一些企业在央视投放广告，最直接的目的就是塑造品牌与拉动消费。对于内衣企业来说，在中央台投放广告的还是不多，除了保暖内衣疯狂时期，在央视进行广告轰炸之外，其他的内衣品类品牌还没有这种考量。而今，这种势头正在上升，2008年家居服品牌新一系在央视上投放广告，2009年彩婷文胸品牌也决定在央视上投放。这些企业肯花大价钱，去进行品牌宣传，是基于什么样的考量？据新一系策划部经理叶万益介绍，选择中央电视台投放广告，是因为这是一个权威媒体，辐射面为全国，媒体影响力大，新一系就是看到媒体的这些优势，首选央视为投放媒体，根据企业的产品特点，选在三套的《星光大道》、二套《快乐主妇》、《购物街》、《开心辞典》等知名栏目投放，通过结合栏目的方式来投放。新一系在全国的销售网点已经很广，很健全，有销售网络的基础，结合全国性的权威媒体，对提升新一系的品牌影响力和促进各终端的销售都有好处。第一阶段投放了半年时间，还有第二阶段的投放。公司不是一直全年在投放，而是根据市场的动态来，投放的广告内容有形象篇，也有产品篇。通过第一阶段的投放，取得了一定的效果。有很多终端店都反映有看到，而且效果不错。再者，新一系是请佟大为作为代言人。通过明星的影响力。对扩大新一系的品牌知名度有促进作用。在央视投放广告，很多代理商也是根据公司总部的投放计划来结合当地的广告宣传和促销活动进行。而彩婷的总经理蔡儒明说，要拉动内需，就要加大媒体的投入。此外，公司也会加大对品牌硬件的提升和软件方面的建设，实行产品系列化，提升品牌知名度，提高品牌2009年单店的赢利能力。

中国有广泛的民众基础，十三亿人口是一个巨大的市场，如果能把这些人的消费潜能发掘出来，其市场容量之大，对于每个企业来说，都是诱人的。当然，拉动内需只是一种手段，如何优化产业结构，培育一批能抗风险的企业，才是发展之道。话又回归到前文，只要有信心，在危机之下，政府与企业同心同力，去化解风险。金融风暴也是一把双面刀，一方面让企业在风暴中学会生存的技巧，另一方面也让企业总结经验，提升抗风险能力。在低潮时养精蓄锐，以求下一步的前行，毕竟，这种风险是暂时的，能在这轮风暴下得以生存，就说明企业已经学会生存之道。将来，无论再遇到什么困难，都会迎刃而解。